大徐

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细节思考:高高在上的文案?

作为一个产品经理,我平时挺注意写作的练习,有一定阅读量,也愿意关注细节。可以说平时就我很注意产品页面上的文案,每一个标题、每一个按钮、每一个提示、每一段帮助文字等等这些东西我都会比较细心去思考,然后再做决定。但最近还是遇到了老大,老大的老大的挑战,同时也遇到了自己的挑战。我发现我对文字的驾驭能力还有非常大非常大可提高的地方,充其量我只能是一个写作正确,表达清楚不产生歧义的文案写作者。远还不是一个具有表达丰富情感,能够做到清晰、煽情与朴素并重,或者有所侧重的文案写作者。我也更了解了为什么有的公司会专门设置一个“文案写作”的职位,每天专门琢磨这个事儿,协助团队共同打造优秀产品。

首先表明我对文案的看法,我相信好的文案可以起到一定的“化腐朽为神奇”的作用,进而提高产品的易用性和亲和度。我崇尚把最初的文案去掉一半,然后再去掉一半的精简法则。我认为文案首先要表达清晰准确,是否朴实或者华丽,是否带有趣味或者情感是高级任务。文案需要贴近用户但也要客观和严肃,产品经理或者撰写文案的人应该多用目标用户的思维考虑文案。对用户的称呼我更想用你而不是您,你表达的更亲切,更没有距离感。当然也更平等,我始终认为产品制造者和用户是平等的,谁也不在谁之上。我写过一篇细节思考:文案之痒,我也写过一篇飞信是什么,我也喜欢豆瓣的关于豆瓣

写这篇blog的原因始于一个在线反馈页面的文案,前后我写了三个版本,其实每个版本都是经过思考的。但第一个版本被老大的老大批为太高高在上,仔细读读,确实有些高高在上的意味。修改为第二个版本,主要是措辞上的修改,给予奖励换成了送上小礼物,奖励换成了答谢,并增加了“以表达我们对您的感激”,你也换成了您。第二个版本老大依旧批为太高高在上,实话说这个时候我感觉有点晕了,用我的价值观考虑,这样的说法已经低用户一等了。但!老大还是觉得高高在上,这时候我有两个选择,一是继续谄媚,二是换朴素的表达方式。谄媚就是更加肉麻和煽情,让用户觉得高高在上,施舍给网站点意见。朴素就是使用记叙的方式说清楚事情,尽可能的平实。我,最终,为了快速完成任务,选择了谄媚,原因是谄媚比朴素更简单。下面列出三个版本的文案,都挺长的,也一个比一个谄媚,并不都是我的意愿。

第一个:
感谢你对xxx.com的支持和帮助!
欢迎你在这里留下使用网站时遇到的问题, 产生的迷惑等意见, 我们会在第一时间进行回复和改进。
如果你有任何想法或建议也欢迎留下来, 我们会定期的筛选并给予奖励。

第二个:
感谢您对xxx.com的支持和帮助!
您在使用网站时遇到任何问题都请在这里向我们提出,我们会在第一时间进行回复和改进。
对于您给予的宝贵意见,我们将酌情为您送上小礼物进行答谢,以表达我们对您的感激。

第三个:
感谢您对xxx.com的支持和帮助!
您在使用网站时遇到任何问题都请在这里向我们提出,非常感谢您帮助我们改进xxx.com。
我们感到无比的荣幸的同时,将酌情为您奉上特别的小礼物以表达我们对您的感激之情。

如果换朴素的方式,我会这么写:
有问题?提给我们!一起改进xxx.com
我们会酌情送给你小礼物。

很早以前,当我第一次看到关于豆瓣的文字的时候,我觉得有一种震撼的感觉。简单明了、朴实无华却又感情丰富,我觉得这是我学习的榜样。

你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗?或者头晕脑涨地从音像店的琳琅满目中逃出?宽带下载和网上购物降临之后,即使在最小的城镇,你的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有你会喜爱的东西,但十有八九它们会在不知不觉中和你擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在,对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且,萝卜青菜,各有所爱,不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉,他们的帮助都不可能对所有人同样有效。

豆瓣的发起者发现,对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐,不但传递了他们自己真实的感受,也包含了对你口味的判断和随之而行的筛选。他们不会向单身汉推荐育儿大全,也不会给老妈带回赤裸特工。遗憾的是,你我所有的亲友加起来,听过看过的仍然有限。而且,口味最类似的人却往往是陌路。

如果能不一一结交,却知道成千上万人的口味,能从中间迅速找到最臭味相投的,口口相传的魔力一定能放大百倍, 对其中每一个人都多少会有帮助。豆瓣随着这一个愿望产生。豆瓣不针对任何特定的人群,力图包纳百味。无论高矮胖瘦,白雪巴人,豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。

好久没写细节思考、产品思考这两个系列的东西了,最近状态开始回升,该抽时间继续了。

分类: 光荣梦想

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7 评论

  1. lecause说道:

    哟,都唠叨到这里了~

    • Jeannie说道:

      28frjim, I hope both of the bumper stickers on your car were from Fr. Z’s store: “Save the Liturgy, Save the World” and ” Lex Orandi, Lex Credendi.”I think we can surmise not. After making claims here that he keeps his Progressive views undercover in his parish, Father Jim now admits that is he is openly supporting the most radical pro-abort in American political history, a man bent on depriving Catholics of their religious liberty.

  2. 兔子说道:

    的确,文案首先要表达清晰准确,这算是基本要求了,更重要的是要体现文字的性格特点。

    • Kaiden说道:

      As an evil, would-be despot with designs on Brock’s head I’m down with this chrracteaization. The map to ultimate power–the Eastern US–has grown on his pumpkin in much the same serendipitous manner in which Elvis occasionally manifests his image on the surface of sliced toast to the joy of short-order cooks everywhere. I will deal with Brock’s magnificent head map with the same tactical attack, slathering it with butter and orange marmalade before eating it with bacon. Today Brock’s head! Tomorrow the world! Excelsior!

  3. 路过说道:

    菜花的文案,我作为用户更喜欢!

  4. 菜花说道:

    哥们来说几句,我觉得你给出的产品文案中,多了点文绉绉的东西,比如说“迷惑”、“改进”、“筛选”、“酌情”,太官方了,会给客户一种隔绝感。
    可否尝试下:
    谢谢您这么关心xxx.com,我们一定努力做的更好!
    如果您在使用网站时遇到问题都可以在这里告诉我们,我们保证会在第一时间回复您,并改进问题。再多的话也无法表达我们对您的感谢,送点小礼物希望您在在xxx.com玩的开心。

  5. 路过说道:

    好!我就喜欢看这系列的东西,请赶紧抛玉,呵呵

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