大徐

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知识交易4:商业化场景有哪些?

终于写到了商业化场景,纵然这些东西只有逻辑没有数据,只有分析没有实践,我仍然觉的写起来挺过瘾。另外,沉淀还很不够,文笔也还有所欠缺,写出来的东西也许大而无用,也许乱七八糟。我觉的这些都不重要,重要的是我还有兴趣、精力和意愿做总结和分享,这是最牛逼的。此系列文章来源于我和知乎的一次沟通,所以会包含针对知乎做知识交易这件事的分析和看法。知乎因为经历了多轮融资,商业化尝试的压力很大,所以不但努力抓住了2016年的知识交易风头,也希望在2017年做出更多的变现成绩。但我认为对于当下的知乎而言,构建商业化场景、实现知识交易、创造公司营收,这件事应该是手段而不是目的。

对于当下的知乎而言,知识交易的主要目标应该是促进知识社区的健康成长,在聚集人群、沉淀内容、提升品牌、加强娱乐等维度上帮助知乎持续提升,巩固行业壁垒、拉大竞品差距。公司营收应该作为知识交易的副产品来看待,无论是帮助用户挣钱还是平台自己挣钱都不是目标而是手段,这是未来可以将这个生意做大的基础。知识社区的氛围、内容的广度及深度、用户的可持续贡献,这些决定了金字塔底层的体积。而只有底层足够庞大并且能持续变大,顶层的营收才能足够庞大和持续变大,这才是一个健康的可持续发展的生意。未来某时,当知识社区渗透生活、知识交易不再小众、知识经济(生产、分配、使用)足够强壮的时候,这件事才会变成目的而不只是手段。

以我对商业产品以及用户产品的积累,尝试从前向付费、后向付费、市场经济、商业平台四个方面来阐述知识交易的商业化场景。前后向付费是标准的商业产品逻辑,通过向用户收费、向广告主收费来实现商业化。市场经济指的是通过知识交易获取的非经济利益,这些场景没有直接交易,只是通过市场经济的手段渗透问答社区,从而做大做强高质量回答,不断提升基数、转化率。商业平台指的是为了支撑商业化场景而必须的一些平台建设,因为仅依靠用户产品无法支撑更多更复杂的商业化场景。

一,前向付费

1,咨询(值乎)
目前的做法是独立产品、一对一的付费交易,答主定价、题主付费后提问、答主语音贡献答案、参与者加入。值乎是知乎进入咨询行业的最简化尝试,用户容易接受、产品实现和运营方法都比较容易。可以做的还有不少:
A,建立后问答服务/线下服务的通道,不让题主的需求止步于问答。
B,深挖垂直领域内更多的小V,小V才是当下最适合的答主人群。
C,可变普通问题为付费问题,比如在“邀请回答”、“发布回答”流程中加入付费沟通步骤。
D,做彻底的咨询,针对企业用户提供一对一、多对一的智库服务。

2,培训(Live)
目前的做法是独立产品、一对多的付费交易,答主定价、答主确定主题、题主付费后参与,答主语音贡献答案。虽然看上去是一个直播类产品,提供了更多的沟通渠道,但实际上是进入培训行业的最简化尝试。题主们像极了带着问题去参加一个培训的同学,用户容易接受,产品实现和运营方法都比较容易。可以做的还有不少:
A,做彻底的培训,提前准备大量干货内容、做和线下一样的填鸭式培训服务。
B,形成连续的“课程”,答主不一定是同一个人,产品和运营需共同包装。
C,形成关联的“课程”,答主不一定是同一个人、领域不一定是同一领域,产品和运营需共同包装。
D,培训的成果,需要更易学习和传播。

3,付费阅读(学习一下、电子书、纸质书)
这几个方式都在尝试,有些已经可以看到一些产出,可以简单的理解为初版业务。将个人或机构的高质量内容集结出版,通过用户付费阅读的方式实现知识交易,这是最靠近线下知识交易的一种尝试。

4,打赏(专栏赞赏)
如果用户有意愿,可以对某一内容的贡献者进行付费操作,大多数内容产品都具有此类功能。这个方式微信做的较早,现在的量也很大,很多微信公众号都是通过赞赏的方式获得了知识交易的收入(可以理解为稿费收入)。

5,悬赏
类似威客,题主悬赏并付费提问、答主回答、通过一定规则分配奖金。很多年以前的google问答使用的就是这种模式,题主悬赏美元,通过金钱的激励作用获取自己满意的高质量答案。传统问答产品的虚拟积分也是这个模式,题主悬赏积分,通过积分的激励作用获取答案,而积分具有一定的现金价值,可以用于消费某些特定商品或服务。这个模式比较复杂,不好掌握平衡,不过仍然是可行的一种方式。定价权交给题主,分配奖金的方式交给题主,题主处于优势,可以定义为甲方,答主处于劣势,可以定义为乙方。这种模式不容易创新、有明显的受众群体和适合的知识领域,特别适合作为金字塔的中间层、让更多的用户体验知识交易,不应该被一棍打死。几个关键点:
A,不能是主流的知识交易模式,甚至不是主要的知识交易模式。
B,初期谨慎,单独产品实现,不和知乎社区混搭。
C,不能触碰优质答主资源,尽量不碰触优质领域。
D,提高付费用户的转化率是关键,做大金字塔中间层。
E,引导题主学习定价方式、提高平均客单价。
F,初期简化,奖金分配规则采用最佳答案方式,后续再考虑其他。
G,需做一定的反作弊策略。

6,中介
类似红娘,平台大包大揽、帮助题主寻找合适的人、合适的答案,这是一种付费的增值服务。找到对的人、对的内容是一件有一定成本的事情,尤其是题主对其领域不熟悉的时候、题主的需求是一件大需求的时候,这时候就需要中介小编来帮忙。中介小编可以做的事:
A,整理现有的知识,并将结果呈现给题主,平台可记收入、和知识贡献者分成。
B,寻找对的人牵线搭桥,这可以是一项付费服务,结果同一对一的咨询服务。
C,提供线下优质服务商家,结果同交易佣金模式。

7,拍卖
区别于悬赏,拍卖的拍品对应的是优质回答资源,玩法很多,思路大于形式,类似于巴菲特午餐。优质回答资源可以定义为价格极高、或者极稀缺的答主,形式可以是提问机会、也可以是服务时间。拍卖的优点很多,主要是可以解决定价问题,拍卖的特点也很容易可以获取话题,利于市场传播。虽然是个中看不中用的产品,但值得一做。

8,团购
和培训(live)的模式相反,攒人攒钱请大V。和拍卖类似,能够解决定价问题,团购的特点是动静大,因此可以很容易获取话题,利于市场传播。

9,社群
聚集同领域、同等级的所谓同类用户,将一次性交易变为打包交易,这里面的2个要素都非常重要。聚集同类用户的价值是不言而喻的,所有的内容性服务都希望这样做,用户需求即使不明显也是可以挖掘的。打包交易提供的是另一种知识交易的可能性,目前在微信里面这种方式运转良好、客单价极高,理应受到重视。社群甚至可以没有所谓的答主、群主、所有者、运营者,一次性缴纳的钱可以视为入场费,类似某高尔夫俱乐部的会员、飞机上的头等舱机票。社群当然也可以有主持,只不过对于主持的要求很高而已,但无论怎样,社群的产品都较复杂,但其实运营似乎更复杂。几个关键点:
A,平台运营是最重要的,产品形态反而是次要的,比如组建、定价、线上运营、线下运营。
B,如果有答主主持,玩法变的不一样,因为收入的可扩展性,可以极大的刺激答主的积极性。
C,允许多元化的社群存在。

二,后向付费

1,品牌广告(原生广告)
品牌广告仍然是广告市场的主流形式,而且伴随着原生广告的出现品牌广告又获得了一轮的新生。品牌广告的收入估计已经可以维持知乎这间公司的运转,而且可以预见因为对品牌广告的克制、因为高质量的内容,知乎的原生广告转化率应该比行业平均水平高很多。随着内容平台的做大、效果的优秀,知乎的议价能力将持续走高。

2,软性广告(机构帐号)
机构帐号可以在受限条件下进行提问、回答等操作,进行机构宣传。在此基础上还有几点可以考虑:
A,权限是个重要问题,这个度如果控制不好,很容易惹火烧身。
B,效率是个重要问题,需要专门的职位运营知乎机构帐号?每天需要花费很多时间来打理?肯定不行。
C,可以为机构创建 Q&A 区域,这是一个传统的企业服务。

3,精准广告
在某个领域、基于用户表现出来的需求(提问、浏览、回答等互动行为),推送具体的商品或服务。有几点可以考虑:
A,对基于人/内容的挖掘要求较高,精准程度是关键。
B,对于广告主/广告内容要求较高,格式化程度是关键。
C,入口的要求较高,平滑程度是关键,精准广告和隐私保护是双刃剑。
D,极致可以做到“消费决策”的程度。

4,版税分成(付费转载)
针对有用稿需求的内容商、发行商提供付费转载服务,可以用户直接参与,也可以平台服务。

5,经纪服务
类似经纪人,平台帮助答主通过投稿等方式获得收益,平台作为内容运营方理应有渠道也有意愿为内容贡献者服务。有几点可以考虑:
A,同类服务的付费转载。
B,跨界服务的可能性。
C,包装的可能性。

6,后续交易佣金
平台当然希望需求不止步于问答,而是可以继续延伸,产生后问答服务和线下服务,因此可以赚取交易佣金。

7,猎头服务
因为有人,也有通过内容组织出来的专业集合,平台也就有卖人的可能。

三,市场经济
通过知识交易获取的非经济利益,这些场景没有直接交易,只是通过市场经济的手段渗透问答社区,从而做大做强高质量回答,不断提升基数、转化率。这里也可以简单的理解为因为做了知识交易,而通过知识交易获取的副产品。

1,答主激励,把常规用户激励货币化,知识交易起到了用户激励的作用,间接起到激励用户持续活跃的作用。
2,题主激励,将内容产生的广告收入分成给答主,促进高质量内容的产生,归属于用户激励。
3,内容提升,间接实现平台付费购买内容(unique问题、热点问题、转化率高的问题),解决高精尖问题,提升知乎的品牌价值。
4,用户认证,类似stackoverflow的Profile页,通过包装、市场PR等方式,提升用户的个人品牌价值,进一步激励用户的参与意愿。

四,商业平台
仅依靠用户产品显然无法支撑更多更复杂的商业化场景,因此必须做一些平台建设工作,帮助实现商业化场景的变现目的。

1,人的挖掘,对人的挖掘能力永远有待提升。
2,内容挖掘,有些商业场景用到内容挖掘要求很高。
3,知识交易产品和知乎社区的关联,知识交易的场景可在知乎社区内、也可构建独立产品。实现时需要统筹考虑和知乎社区的关联关系,谨慎做加法,初期尽量短平快的独立试错,通过用户反馈再考虑融合的问题。
4,不同知识交易产品之间的关联,有冲突、也有分工,本着不重复发明轮子的考虑,需要做平台建设。

洋洋洒洒写了不少,但仍然有很多地方没有展开,很多细节都可以展开成一篇文章,这里似乎只能做一个系统性的梳理。感觉更多的是描述了知乎做知识交易这个方向需要考虑的可能性,既不是头脑风暴,也不是产品方向,可以定义为一份思考的总结。任何人在真正进入一个细分领域之前,很难在外部通过方法论实现快速而优质的学习过程,顶多可以窥探一点皮毛。对于知识交易来说,即涉及社区产品逻辑,又涉及商业产品逻辑,每家竞品的业务特性、发展路径也大相径庭,通过这种分析几乎得不到可以实践的指导意见。这种思考和整理的过程,更多的是是针对我个人的锻炼和提升,我也希望通过这些文字表达我对问答社区、知识交易产品的热爱。

这个话题我将展开如下几篇文章:
知识交易1:关于知识交易的前世今生
知识交易2:大环境发生了什么变化?
知识交易3:什么是知识交易?
知识交易4:商业化场景有哪些?
知识交易5:需解决的几大问题!

分类: 光荣梦想

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