大徐

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租房业务的痛点及产品方向

问题:二手房/租房,在当下的体量和市场环境下,有什么痛点和可以做的。

=====回答思路=====
1,在当下及可预见的未来,租房市场因用户覆盖、地域集中、需求满足、政策等方面原因,发展空间非常大,我的回答将围绕租房市场。
2,针对租房市场的3个产品方向分别表述,以C端用户(租客)一方的痛点及对应产品方案为主。
3,每个产品方案均遵循以下逻辑:描述痛点、调研竞品、提出方案。
4,简述平台运营方可能遇到的几大问题。
5,最后进行总结,根据市场机会、成本收益、58平台现状,提出几点建议。

注:
因时间较短且缺乏详细的数据支持,因此回答内容中依靠经验判断、逻辑分析的部分较多。
因对现有58系产品缺乏详细了解,因此提供的产品方案比较粗旷、可能隐含诸多问题。
这个问题属于开放式问题,话题较大,虽然尽量概括,但篇幅扔稍长,请耐心读完。

=====一,概述及产品方向=====
租房市场在当下及可预见的未来,发展空间将非常大,简述如下:
1,需求旺盛:经济结构、市场供需、消费理念的变化,导致租客群体不断变大。
2,需求多样:在旅游范畴内,派生出多种短租市场,满足多种多样的租房需求。
3,需求集中:城市化进程远未停止,租房市场将持续在大中型城市、热门区域升温。
4,交易高频:社会节奏、房租价格、人口流动、旅游市场的变化,导致租房市场的交易频率呈上升趋势。
5,痛点明显:消费升级的变化,导致租客群体对租房体验的要求不断提升。
6,盈利单一:目前以线下+佣金的盈利方式为主,属劳动密集型产业,有巨大商业空间。
7,政策支持:政府视租房市场为解决住房问题的主要办法,支持租房市场的发展。

聚焦到产品方向上,包含:
1,长租住宅:传统服务,存量巨大、痛点明显,目前以线上倒流、线下交易为主。
2,长租公寓:新兴服务,市场火热、以极致的标准化服务解决了特定人群的痛点。
3,短租日租:新兴服务,市场空间大、交易量上升明显,目前以线上交易、线下服务为主。
下面就针对这3个产品方向,逐一进行叙述。

=====二,长租住宅=====
长租住宅是传统服务,租客体验的问题多、房东投入产出比低、中介效率低、平台价值低,4种角色的提升空间都很大。住宅租赁市场为卖方市场,因此租客属于劣势一方,租房居住的体验总体来说较低。房东要和不同的人群打交道、要装修、布置、维护房屋,因此其最看重的投入产出比较低。对中介而言,平台在获客的效率、成本和精准度方面不合格。平台的流量变现能力弱、租客和中介的重复购买比率都较底,平台的商业价值有限。

痛点一:租客找房成本高
找房是一个购物决策的过程,需要经过一系列步骤,包括:找房、判断、对比、选房、联系、看房、谈价等,应该把租客找房当成电商的购物决策来做。目前平台提供的服务,如搜索、筛选、分类房源基本上只是满足了购物决策中的第一步“找房”,后续步骤基本交给了用户自己搞定+线下中介帮忙搞定。因此判断,凡是可以帮助用户做后续购物决策的产品功能和运营策略,都对降低租客的找房成本有帮助,能提升租客的用户体验。可考虑的产品解决方向如下:
1,房源对比
基于目前已经有的房源信息,加上性价比等级这种标准化评估结果,在产品中实现房源对比服务。房源对比的本质在于将非标的房源通过技术手段尽量标准化,在产品表现上是提供一个对比的工具,帮助用户将初步找到的房源放在一起做对比判断。可参考汽车平台提供的车型对比服务。

2,最近成交价
大多数租客关注性价比的时候,首先表现出来的是对最近成交价的关心,毕竟租金是量化的可简单对比的参数,而房源品质相对模糊。对于平台服务而言,拿到更新及时、基本靠谱的最近成交价是很难的,但也并不是不可能。虽然没有链家的直接数据,但还是有渠道可以拿到/购买到一些参考数据,也可实现最近成交价的功能。

3,视频看房&实时看房
信息不平衡一直是租房市场的问题之一,其导致房客、中介、房东的成本都增高,因此任何可以帮助房客获取更多房源信息的事情都是值得做的。长久以来,试图在租房服务中加入视频内容这件事一直都没有做起来,成本太高、平台对房源提供者的控制力不够强都是原因。但租客需要利用下班及周末时间走街串巷的看多套房子才能找到合适房源也是现实情况,如果能够视频看房或者通过APP实时看房,这些信息对于租客的购物决策将有相当大的帮助,也能降低几方的成本。换句话说,视频只是可参考的手段之一,目的是避免信息不平衡。

4,看房评价
目前所有的平台内都有有段中介写的“房源概况”,虽然有一定参考价值,但可信度不高,虚假描述防不胜防。用户对房源、中介、房东的评价对购物决策异常重要,而实现看房评价的前提是实现租客在平台上的全生命周期留存,贯穿线上咨询、电话咨询、线下看房、线上反馈的O2O流程。看房评价这件事是一个大话题,包含用户激励、用户交互、用户转化、建造闭环、评价的应用场景、产品包装、道德绑架等诸多方面。可以参考拉勾里面的“面试评价”。

5,智能推荐
竞品的推荐做的都不好,多是简单的基于地理位置、价位的推荐,基本可以认为只是帮用户搜索了一下而已。智能推荐的结果应该是精准的,直接命中用户的租房需求,包括诸多细节。而用户的租房需求应该来自其和平台的所有交互、甚至包括平台可以掌握的其他信息。智能推荐在产品表现上很简单,但在实现上则很复杂,特别是需要逐步优化推荐结果的准确率、召回率。

痛点二:房源缺乏标准化
房源为非标商品,决定房源品质的变量很多,租客在选择和判断过程中的困难。房源标准化的极致是“长租公寓”服务,标准化配置、标准化流程、标准化服务、价格也相对标准。将房源标准化可以提高找房效率、降低找房成本,标准化的房源也能提高租客入住后的体验。在普通长租住宅方向上,也需要做房源标准化的努力,因为平台轻资产、线下控制力弱的原因,需要另辟蹊径。可考虑的产品解决方向如下:
1,性价比等级
租客最关心的问题并不是简单的房源品质或者价格,任何消费者在购物选择的过程中其实看的都是性价比。房源为非标商品,影响品质的变量很多,需要设计一套评估策略,以第三方立场为房源提供量化的、可视化的性价比评估结果。评估策略需要考虑全面,更要简单可行、控制评估成本,可采用机器+人工的方式实现。可视化的展现方式非常重要,让租客容易理解、容易对比。这里面最重要的是第三方立场,中立对于租客而言极其重要,需要面对各种压力及诱惑。可参考星级酒店的评估模式。

2,房源资料重新包装
居住房屋的情况最终决定着生活方式和生活品质,租客在找房和选房的过程中,可按期望的生活品质来选择。把房源资料重新打散,从生活品质的角度出发,重新包装。比如“五星管家”,租客啥都不用管,出现任何问题一个电话解决。比如“五星居家”,房子周边有超市、菜市场、小卖部。比如“五星小资”,房子周边有饭馆、酒吧、夜店。

痛点三:租客不被尊重
在长租住宅市场内,租客无论是在线上还是在线下都不被尊重,可以考虑在有限投入内增加一些增值服务,也可以仅仅通过产品包装来放大对租客的尊重,达到让他们感受到尊重的目的。
1,租房顾问
真人一对一租房顾问服务(实际是一对多),为租客提供一系列的专家服务,与中介形成差异化。租房顾问要避免成为中介,其目的是协助租客租到房子,至于租哪个商圈的房子、哪个中介公司的房子、哪个经纪人的房子,这些都和租房顾问没关系。这种模式的成本收益方面、如何避免走中介的老路方面、如何体现VIP服务等方面还需要仔细思考。可参考100offer的职业顾问。

2,具象化用户
租客通过一系列的互动操作形成了一个具象的、租房需求表述清晰的用户,理应逐步变成一个具象的用户。这种具象的结果是可以在很多用户场景中体现出被尊重的感觉,比如智能推荐更加准确、比如租房顾问的服务更准确、比如在拨打客服电话时对方知道自己是谁等等。可以参考银行客服系统,当用户拨打客服电话时,客服可以第一时间叫出姓氏。

3,人性化包装
租房平台大多只提供基础信息服务、流量导出服务。这种模式导致了用户对品牌的认知度低、对服务的期望值低,一锤子的买卖占比较大,无法提高用户留存。当需求低频、服务不连续,缺乏品牌认知的时候,租客一定不会感觉到被尊重。对服务进行人性化包装,尝试为租客提供长期服务是一种新的尝试。

=====三,长租公寓=====
长租公寓是新兴服务,最近几年市场火热,供应商以极致的标准化服务解决了特定人群的痛点,赢得了一定的租房市场份额。供应商不但有自营渠道,也与传统平台服务商进行积极合作,拓展渠道、降低空置率。长租公寓的供应商基本是大业主,或者是控制了较多房源的房屋管理者,在房源品质、服务品质、做事方式方面和短租日租都有较大区别。长租公寓本质上是OTA的生意,传统OTA生意遇到的问题长租公寓业务都会遇到,最近几年市场上涌现出了数百家供应商,需求的痛点、产品和服务的问题也逐渐暴露出来。

痛点一:房源分散
因地理位置、重资产等原因的限制,每个供应商所提供的房源并不足够多、且位置分散。对于租客而言,很难在单一的供应商那里找到合适的房源,平台的价值因此体现出来。供应商的特性以及租客的需求形成鲜明对比,要求平台能够接入足够多的供应商,以便解决公寓房源分散的问题,不用租客一家一家的去寻找。

痛点二:服务品质缺乏标准化
因平台引入了多家供应商,必然出现服务品质参差不齐的问题,从租客角度出发是服务品质的问题,从平台角度出发是供应商管理的问题。平台需要对供应商的服务品质、售后服务流程做监管,以便最终为租客提供满意服务。这在平台初期流量不大、导流效率较低、成单数量很低的时候会比较难做,对供应商没有吸引力也就没有控制力。
1,引入战略合作者,先从核心供应商做起,先把服务的品质标准指定出来,吸引租客、反推供应商。
2,竞争机制,引入足够多的公寓供应商,通过竞争提升服务品质。
3,评价机制,提供完善的评价反馈机制,倒逼公寓供应商提升服务品质。

痛点三:价格矛盾
长租公寓市场内租客对公寓高品质的需求决定了其价格会高于同类长租住宅。供应商重资产、高管理成本、低运营水平的经营模式也导致其价格高于同类长租住宅。此时OTA的佣金极易导致价格矛盾,结果不外乎:房租的进一步上涨、供应商的利润下滑、供应商对OTA的抵制,长租公寓比传统的机票、酒店行业的问题更严重。如何达成与租客、供应商、市场之间的价格平衡将是整个行业的痛点之一。目前来看唯一的解决方案就是零佣金培育业务,降低OTA的流量够买成本,通过产品和运营手段将自有流量中长租公寓的目标客户筛选出来。

痛点四:供应商接入难度大
因为不同供应商的IT系统水平不同、技术能力不同、做事方法不同,大量接入供应商的难度很大。包括系统对接、房源管理、用户管理、订单管理、结算管理、客服流程等方面都比较复杂。特别是在发展初期,供应商情况差异大、平台没有成熟的技术手段、平台也缺乏影响力的时候,这些问题会更加突出。可考虑的产品解决方向如下:
1,简版接入
调研市场上主流公寓供应商的IT方式,寻找适中的标准技术接入方案,在能支持基础服务品质的前提下,做到最大的可复用度。再另外提供一种简易但通用的技术接入方案,以牺牲部分数据、状态、信息通路为代价,争取通吃大部分的公寓供应商。

2,分批接入
对市场上的公寓供应商按照房源覆盖、接入难度、可复用程度等维度进行分类,综合考虑进行分批接入。

=====四,短租日租=====
短租公寓主要针对旅游市场,需求种类多、交易量上升明显、市场相对成熟,目前以线上交易、线下服务为主。短租公寓的供应商大致有两种渠道,小业主和个人,租客和在和供应商打交道的过程中存在诸多问题。可以认为短租日租是酒店OTA衍生出来的业务,具备一切OTA的特性和问题,而且因为供应商的情况更加复杂,问题还会更多。小业主具备基本的酒店管理运营能力、能提供趋于经济酒店的客房和服务,但不同小业主之间的差别巨大。个人房源之间的差别更加巨大,租客的前期沟通成本较高,且该模式在国内存在违规风险。

痛点一,房源缺乏标准化
主要体现在当租客试图将不同房源进行对比时,会出现无法直接对比的情况,租客只能进行感性判断。与长租住宅类似,因为房源缺乏标准,对于租客来说,决策过程和入住体验均不佳。并且短租日租的房源种类比较多,涉及公寓、民宿、酒店、别墅、农家院、四合院等房型,客观上更加重了房源缺乏标准化的问题。虽然平台无法直接针对短租公寓的房源进行标准化梳理,但可以作为第三方做一些标准化的输出工作,为租客提供较为客观、统一的房源评估服务。
1,性价比等级
性价比等级只是一种思路,目的是提供一套类似酒店星级标准的评价机制,可以帮助访客进行基本的判断。评价机制还有一个副作用,可以客观上加强房源真实性的信任感,因为平台对房源做了评估(甚至是试睡员评估),所以房源信息的真实性更容易被租客信任。

2,结构化的入住评价
一般而言针对房源的评价多为入住客人的主观描述,这些评论对其他租客的决策过程有一定的作用,但还不足够。格式化的评价方式不但可以降低评价成本,更重要的是还可以从中产出可视化的数据结果,反作用于房源标准化数据这项工作。和其他交易的评价方式类似,提升评价的数据应用水平,能够把整个事情带入一个正循环内。

痛点二,服务品质缺乏标准化
因为房源本身的问题以及房源管理方的问题,商家提供的服务也缺乏标准化,在订房流程、付款方式等主要场景存在较大差异。这需要平台方进行运营梳理和产品包装,将不同商家纷繁的服务流程梳理出适当的服务标准。比如针对订单确认时间慢、付款方式不一致等具体服务项目进行标准化,提供相对整齐划一的服务体系。

痛点三,售后服务难
无论对于租客的直接售后服务而言,还是平台方的监管责任而言,短租日租的售后服务都是痛点之一。在短租日租业务中,供应商相对弱势,对OTA严重依赖,价格不是主要矛盾,售后服务是主要难题。短租日租的获客是在线上、服务是在线下,因为客观原因这个O2O是单向的,只有形成闭环才能解决售后服务的问题。平台对线下服务的影响力较弱,线下供应商的管理运营能力也较弱、品牌服务意识不强都是要解决的问题。主要解决方向是引导租客在线下享受服务后再回到线上来,比如确认付款、评价、维权。这对整个服务体系的建立提出了更高的要求,也是走精细化运营、可持续发展道路的前置条件。

=====五,平台的几大问题=====
1,平台和中介的关系
中介即是平台的客户,也是平台房源的重要发布来源,平台和中介的关系较难处理。就目前市场上的租房产品而言,流量变现的能力都比较弱,流量的精细化运营也做的极不到位,其结果是中介使用平台的效率低,简单说就是没有效果。在流量越来越贵、端口模式已经被验证缺乏持续发展的前提下,需要重新考虑平台和中介的关系,也就是线上业务和线下业务的结合共赢。

2,平台和供应商的关系
无论是那种业务方向,都离不开平台和供应商的关系,这也是决定业务商业模式的基本考量。传统OTA模式已经被验证其对行业的冲击性过大,杀敌一千自损八百的流量获取转换模式也不可持续发展,因此必须重新考虑平台和供应商的关系。在垂直的细分市场内寻找可能的合作机会,建立多赢的合作模式,走可持续发展的路径。

3,服务下沉的问题
所谓服务下沉指的是打破平台服务商的模式,直接参与某个具体业务方向的运营,从线上走到线下。在每个业务方向上平台都会有服务下沉的欲望和机会,做加法容易、减法难,此时最重要的是控制欲望,毕竟每个业务的水都很深,应该尽量避免触碰重资产的业务,毕竟平台的主营业务是在线上、公司是轻资产模式、将市场参与者这一角色做好已属不易。

4,58系多平台整合的问题
收购赶集和安居客以后,58房产业务面临多平台整合的问题,包含用户、产品、内容、流量等诸多方面。在产品研发和运营实施上也会遭遇各平台的差异化以及合理利用资源的问题。目标当然是达到1加1大于2的效果,这些问题对整个团队而言是个极大的挑战,需要智慧、决心及相当的方法论。

六,总结
1,对于长租住宅市场,将房源标准化,并以电商的购物决策方式去做服务和转化。
2,对于长租公寓市场,引入足够供应商、解决大量供应商的接入及管理是关键。
3,对于短租日租市场,房源和服务的标准化是首要问题,解决客服是难题。

分类: 光荣梦想

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