大徐

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产品方法论:如何提升一项数据指标?

58同城姚劲波在一集非你莫属的节目中向一个产品小伙儿祭出了一个问题,如何将58招聘产品的评论率提升10倍?前面我写了一篇《产品方法论:如何将评论率提升10倍?》,主要是分析为什么这是一个好问题,也给出了我的答案。这次再说说我是如何看待这个问题的,或者可以理解为,我思考这类问题的过程是什么样的。你可以把它理解为一个思考这类问题的方法,也可以把它当成是面试宝典中的一个应试方法。

在产品经理的日常工作中经常遇到这类别问题,KPI拆解后的指标已经小而精美,可以通过具体的产品项目进行提升。此时要做的就是分析指标背后的意义、分析面对的具体用户需求、找到一些具体的方法。在另一个场景中,产品经理的面试中,求职者也经常会被闻到此类问题,比如某某产品、功能该怎么做,某某数据指标该如何提升。相对而言,我倾向于能够提出此类问题的那个面试官,水平普遍还可以,面试官后面的公司也应该比较靠谱。

问题:在58招聘的产品中,如何将面试评论率从3%提升到30%?

一,理解问题本身
根据视频提供的信息,总结出的用户场景是这样的:求职者在58同城完善一份简历后,可以投送给若干职位,经过一系列的操作后求职者完成面试,此时有一个功能是求职者可以对此次面试经历做出评论。问题是假如目前面试者的评论率是3%,如何将这个数字提升到30%。问题是个好问题,信息量也尚可、至少能够完成回答。但实际上这个问题背后的信息量是巨大的,或者说这个问题是有很多坑的,后面我会大致罗列我所理解的那些坑。因此看似单纯简单的问题,实际上是碾压平庸者的利器,这类问题是老道的套路问题。

二,问题本身的坑
如果想回答好这个问题,首先需要了解这个问题本身都有什么坑,这也是普通人必须搞定的。虽然不能获得加分,但至少可以让你贡献出一个不太难堪的答案,给面试官一个不差的印象。我觉的这对于年轻人来说很重要,经验不足不是错,无知+慌张才是最可怕的,所以需要先抛开专业方面,仅仅就通用的常识进行总计。

1,开放式问题没有标准答案
这对于刚出校门的同学们来说,是件不太容易搞定的事,需要理解着是一个并不追求结果的问题。提出这个问题其实并不是想在当场获得一个完美答案,也并不在意回答是否合理正确,甚至不太关心回答的具体内容是什么。关注的是思考和表述的过程,也就是看你是如何思考分析一个问题的、以及把自己思考的过程及结果表述出来的能力。所以在你仓促回答了一个点之后,面试官常常会问:还有其他的吗?所以当你听到这句追问的时候,就说明情况已经比较糟糕了。在本文最后,我会给出一些简单的方法论、一些小经验,实际上开放式问题是和面试官沟通的最好机会。

2,要对数字有感觉
不夸张的说,绝大多数的人对数字都没有感觉,或者说是根本不知道也不思考数据背后代表故事。对于产品经理这个行当而言,大多数的从业者也缺乏足够的意识和训练,以至于不是稀里糊涂的干活就是经常做傻事。要知道,它们不光是具体的数字还有其背后的意义,它们都有其所处的环境以及具体的统计口径,它们需要进行广度和深度的对比才有意义。比如3%不一定是低值、30%不一定是高值、3%到30%的增长也许是不可能的。

3,要了解目前的现状
解决任何问题都是建立在现状基础上的,对于本文这个问题而言,就是需要了解目前的产品形态。是在PC端还是手机端为主?是否必填文字内容?目前的交互方式是什么样的?达到什么前置条件才可以评论?之前做过什么尝试?一段周期内数据变化的情况?等等,这些都是信息,而掌握的信息越丰富,对思考和分析问题就越有帮助。即使信息不足够,在回答前也可以自己先假设一个前提,实际上这是把问题画在一个自己熟悉的小圈里面,这是正确的态度。

三,更深层次的坑
一个合格的产品经理在思考分析、实际解决这个问题时,一定会触碰到更多的坑,这也是除去常识、回归问题本质后必须要面对的。可以说这些也仅仅是行业内必备的方法论,但也正是这些方法论让我们面对跨行业、不特定、变化快的情况时可以找到分析问题的基本方法。此时已经进入专业角色,这个层次的答案能体现一位产品经理的基本素质以及经验覆盖情况。

1,用户对面试进行评论的目的
这也可以被称为用户需求,不过我并不喜欢这个词儿,我更喜欢用目的这样更想人话的词儿,主要觉的这样的词更直指人心。人永远是趋利避害的,我们做任何事都有目的,即使目的别人不能理解、听上去非常荒谬、看上去微不足道,但也必须是有目的的。人的欲望如此,那些原始的东西控制着我们的思维和行为准则,这没有什么不可讨论的。并且目的也并不因道德而去分出等级来,没有什么目的比别的目的更高尚和更应该被满足,此时通常是使用经济规则对运行进行调整。

回到这个问题本身,用户参与这个游戏的目的当然是找到好工作,更实际和具体化的表述就是获得更多找到工作的机会。如果面试评论这件事可以和获得更多找到工作的机会有关联,关联度越直接、越相关,求职者做面试评论的动力就越强。所以在考虑这个问题的时候,一定要先透过问题本身,看到其背后的用户需求,找到中间的关联,此时也就离找到方法不远了。到目前为止,对于用户需求的探讨我们也就得了60分而已,似乎问题并不是那么简单,没错!我们遇到的大多数问题都不简单。

2,面试评论的人性问题
可以有不少方法能增强面试评论和获得更多找到工作的机会之前的关联度,但心思缜密的你可能会想到另外一个层次更深的问题,鼓励求职者对面试经历进行评论,这似乎有悖人性。虽然没有严谨的数据支撑,但我大致判断,目前国内的招聘求职体验,很差。这体现在求职者基本处于被动角色、面试成功率低、机会不多、竞争激烈、不被尊重等方面,这些因素综合起来的结果就是,大多数面试过程的体验都不是好的,让求职者把那些体验不好的面试经历吐槽出来似乎有悖人性。如果你认为吐槽出来正是帮助改变平衡的微弱力量,这种想法似乎也并不容易站住脚,因为事实上很难保证求职者能够心平气和的写出相对客观的面试评价,或者说面试双方的说法很容易大相径庭,而除了他们进行撕逼之外,没有任何人或者方法可以进行仲裁,当然也没有必要。

3,平台希望求职者做面试评论的目的
用户需求是产品经理的口头禅,思考和做事的方法确实如此,包装也一定如此。但这个社会一直是一个没有活雷锋的商业社会,局方做这件事需要投入资源成本、时间成本,当然需要有收益。局方的收益大致有三类:一是直接收入,这个比较直接,就是通过产品运营营销直接赚到钱。二是市场占有率,这个也比较直接,就是通过产品、运营、营销提升用户体验,进而扩大市场占有率。三是用户体验转换到现金的转换收益,这个是间接收入,就是通过我们的一系列工作让用户体验变成现金。

回到问题本身,平台希望求职者做面试评论的目的到底是什么?直接收入肯定没有,不会有甲方会为此付费,也不会有方法可以利用这些内容直接赚到钱。间接收入也基本没有,转换路径太长、转化率太低、目前没有什么可行的转化模型。最后只剩下市场占有率这个收益了,对于招聘市场而言,一边是用人企业,一边是求职者,于是目的就明确为吸引更多的求职者。上面5条高阶提升方法里面,就有因为这个目的而产生的思路和方法。

4,明确这个数字指标的统计口径
一旦提到数字结果,必然会和指标的统计口径这事儿发生关联,不同的统计口径结果大相径庭,统计数据会撒谎。统计口径是指统计数据所采用的标准,即进行数据的统计工作所依照的指标体系,包括统计方式、统计范围等指标。说白了,可以简单将统计口径理解为公式,也就是这个指标数字是怎么计算出来的,分子是什么、分母是什么。对于面试者的评论率这个看似简单的指标而言,其实还是有一些,弯弯绕儿的,不搞懂这个事儿,干活出不来结果。

分子一般理解为评论的数量,但通过表单选择提交的评论算不算?审核后被删除的算不算?分母一般理解为线上记录的面试次数,但求职者没去但有评论的算不算?线上没记录但实际面试了的算不算?还有一些统计范围的问题,比如评论是计算人数还是评论数。时间范围是日、周还是月。不同领域、公司的评论率似乎会有较大差别。搞明白这些能帮助理解问题的本质,也能帮助提升这个数字,甚至帮助作弊提升这个数字,毕竟有时候换个统计口径结果就大升了。

5,了解之前做过什么样的尝试、效果如何
这个比较容易理解,大多数提出来的问题,都不会是个新的从未尝试去解决的问题,甚至就是因为其难解决、尝试过很多方法,才被提出来。因此在思考和回答这个问题的时候,需要想一下、问一下之前都做过什么样的尝试、效果如何。试错本身是排除法,能够检验方法论在这个环境、情景内是否适用。了解这方面的信息,可以避免重复发明轮子,相对快速的进入状态。

6,水军问题
视频里面提到的水军问题很好解决,靠基本的流程即可,现在做的应该还算可以。比如HR发送面试邀请、用户接受的流程可以让有权限做评论的用户数足够低,比如HR发送面试要求前必须电话沟通的流程可以杜绝绝大多数水军,比如对简历的要求可以加重水军的成本、常规的审核过滤机制可以辅助人工进行判断等等。

7,仲裁问题
所有问题里面,真正难解决的是仲裁问题。面试过程发生在线下,孤男寡女共处一室,双方的意见一旦向佐,就不好处理。因为没有第三方可以给予评价,双方也几乎拿不出什么证据,事情虽小,但处理策略一定要谨慎。前面提到过,在目前的大环境下,求职者一般处于弱势、面试成功率低,不好的面试体验时常发生。但作为甲方的用人单位,作为甲方的HR,作为服务的适用房,如果没有客服的心态就会直接产生冲突。这种冲突只会在甲乙双方之间发生,平台作为乙方可以保持中立吗?被要求删帖的时候可以抗住吗?

8,质量问题
所谓质量问题其实是评价内容千篇一律问题,这在提高交互、降低用户成本的时候可能会更明显。当评论里充斥着环境高大上、面试官非常NICE这样的内容时,这些评论其实也就流于表面了。也许在大数据层面仍然有作用,但在很多显性层面就失去了应该有的价值,最主要是对其他求职者没有啥价值。

最后总结,首先是理解问题,不同场景、语境下,同一个问题可能表述的是不同的意思。方法上就是从表面到内在,逐层深入的思考问题的因果和关联,使用麦肯锡方法中“相互独立,完全穷尽”,完整思考。当然表达出来的时候也许不是按照这个结构,毕竟表达的时候需要更强的逻辑,也只能用到更短的时间,这里主要说的是思考过程。

这本是一篇超过1万字的超级长文,为了发表和阅读方便,我把它分成了四个话题,此为第二篇。
第一篇,《产品方法论:如何将评论率提升10倍?》给出了这个问题的答案,是直接指引。
第二篇,《产品方法论:如何提升一项数据指标?》给出了这类问题的思考方式,是授人以渔。
第三篇,《产品战略思考:面试评论为什么是伪需求?》给出了深挖之后的战略思考,是直接升级。
第四篇,《6大高招,让你在面试中胜出!》给出了回答一个具体问题的套路,是间接升级。

分类: 光荣梦想

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