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产品方法论:如何将评论率提升10倍?

半夜失眠,想起白天看过的一个非你莫属招聘节目,视频中众多大佬对一应聘产品经理职位的孩子形成碾压之势。中间姚劲波提出了一个问题,如何将面试评论率从3%提升到30%,这真是一个好问题,因为用户激励话题里有一些非常重要的方法论。于是不自觉的开始想这个问题,这就更睡不着了,辗转了一会之后,决定起来写点东西。想写这个话题的重要原因,换做最近的流行语,是因为这个问题是一个经典的套路问题。之所以所是一个经典的套路问题,原因如下:

1,是一个常规问题。我自己求职的时候被问到过,我自己是面试官时经常用。
2,是一个具体问题。产品经理日常经常会面对,每天不断的发现问题、分析问题、解决问题。
3,是一个开放问题。在广度和深度两个方面,都非常适合作为一个开放式问题追击碾压求职者。
4,是一个金线问题。达标的产品经理可以在回答中表现出足够的思路、方法论、表达能力、经验等。
5,是一个拔高问题。这个问题里面有好多坑,而曾经填过这些坑的老司机一定可以在交流中表现出来。
6,是一个并不追求结果的问题。回答的具体内容是什么并不重要,回答的过程以及交流的过程才是重要的。

视频中,当那个孩子说出一种想法之后,姚劲波马上简要总结,然后立即追问:还有其他的吗?这正是这个问题的正确的使用方式。那个可怜的孩子回答的不好,思路不清晰、表达不清晰、缺乏经验、不够自信。不过如果我是面试官,我会考虑通过。那个孩子有他的闪光点,他至少提出了一个解决思路(用户激励)和一个解决方案(简化交互),这对于一个20出头的年轻人来说已经不错。现场表现的不好可能是因为紧张,比如结巴、语速时快时慢、想到什么赶紧就说什么,在那种场合完全可以理解。显得比较弱小可能是因为缺少经验导致的,比如回答问题没有逻辑性、不能精炼概括、思考比较浅显、容易被打断,对于一个年轻人来说这些还算是正常。

问题:在58招聘的产品中,如何将面试评论率从3%提升到30%?

零,理解问题
求职者在58同城完善一份简历后,可以投送给若干职位,经过一系列的流程后求职者会完成线下的面试。此时产品中有一个功能是求职者可以对此次面试的经历做出评论。问题是假如目前面试评论率是3%,如何将这个数字提升到30%,也就是提升10倍。

一,这是个伪需求
对于目前招聘行业的现状来说,这个功能对用户是缺乏价值的、是有悖人性的。对机构是没有约束能力的、没有吸引力的。对平开是成本高、收益底的赔本儿生意。我的建议是,对本文提到的一系列前置条件进行评估,当条件具备时在做这方面的努力,我判断目前并不适合,具体原因后面说。即便如此,仍然要给出一份尽可能详尽的答案,一方面是把思考过程沉淀下来,另一方面也尽量避免眼高手低的情况出险。

二,常规提升方法
1,用户激励。
用户激励是常规方法之一,是所有办法中的基础办法,通过设置条件来满足用户需求,变相达到平台希望的结果。其前提当然是洞悉用户需求的本质,对于招聘平台的用户而言,需求的本质就是找到好工作,其更实际的表述就是获得更多找到工作的机会。用户激励无外乎名利权情四个方面,在这个用户场景中,利益和权利可以起到激励作用。对于招聘平台而言,用户的利益和权利大致趋同,即获得更多的找到工作的机会,将贡献更多评论和获得更多找到工作的机会联系起来就可以了。

此时的产品设计中应该包含三部分,一是平台游戏规则、二是评论后的奖励,三是奖励到权利的设计。平台游戏规则即增加找到工作的机会,可能包含:更高等级会员资格、更多平台推荐机会、更多一对一直接服务等等。这些和用户评论本身并没有关系,应该是招聘平台本身游戏规则的一部分,对于求职评论的产品经理而言,要做的事情就是更好的利用那些游戏规则,当然也可以去主动完善和推进游戏规则。用户权利的设计本身也是一个专门的方向,应该是有专门的团队去解决,对于求职评论的产品经理而言,要做的事情就是争取更好的汇率,即让评论的产出物更有价值。

因此这里的工作主要以评论后的奖励为主,对评论的奖励可以考虑诸多因素,如:评论的质量、评论的完善度、评论的数量、评论的时效性、其他用户对评论的点评、面试官对评论的反馈等等。这是一件很容易搞起但并不太容易搞好的事情,如果太过复杂的话用户难以理解、实现难度大,如果太过简单又不能很好的起到激励的作用、很难持续运营。

2,用户交互
优化用户交互是常规方法之二,通过视觉突出,操作简化、舒适提示、积极反馈等方式提升用户使用该功能的流畅度和体验感。

3,新用户转化
专门针对新用户进行优化是常规方法之三,第一次阅读激励政策、第一次理解评论这件事、第一次尝试评论,都是件不容易的事。对于所有的转化率而言,新用户的转化尤其重要,这里说的新用户应该是指没有做过评论的活跃用户。一方面是因为金字塔底层的用户数量最为庞大,提升最初的转化率是最省力的那件事,另一方面也是因为万事开头难,很多人也许只是因为没有尝试而错过了很多东西。

三,高阶提升方法
1,放大尊重
高阶方法之一,放大对贡献用户的尊重。平台运营方尊重每一位求职者,无论在产品流程、用户激励这种大的方面,还是在页面文案、心理反应这种小的方面,都会努力做的更好。但常规的做法显然在目前的供求关系下无法达到理想的效果,用户极度缺乏被尊重的感觉,产品和运营应该在这个方向上做到极致的努力。这里说的更多的是一个思路,可能有很多具体的产品表现形式,比如在引导上突出贡献的价值,比如在文案上优化评论后的成功提示,比如打造一个贡献展示模块等。

2,完善O2O闭环
高阶方法之二,完善线下到线上的流程。求职者投递简历、面试官处理应征、求职者评论,这些行为发生在线上。电话沟通、见面沟通,这些行为发生在线下。双方从线上到线下的流程已经比较通顺了,但从线下回到线上的流程还几乎没有。这件事目前可以借鉴的方法也有一些,比如平台短信提醒、面试官话术、服务内提醒等等。这里面似乎最靠谱的要算是面试官话术了,用人单位有让求职者夸几句的需求,如果可以让面试官在面试完成后多说几句让求职者回去对面试过程做下好评之类的话的话,这事就解决了。这个场景是不是听眼熟的?送外卖的小哥在门外递给你外卖后会请您给个好评,大众点评的商家会鼓励你给好评就如何如何,淘宝的卖家会在旺旺上说亲请给个好评,淘宝的包裹里面也经常有诸如好评多少字以上返还5元钱的优惠。

3,把评论用起来
高阶方法之三,把好评用起来实际上是形成一个产品/运营的闭环,让各方收益,让做贡献的人看到好处。可以有3种方法和场景把评论用起来,一是形成公司/职位/猎头的综合评论,公司交通咋样、环境如何、面试官靠不靠谱、猎头专不专业等等,形成一套可以对所有求职者有用的评价展示。二是形成求职者的综合展示(也许不靠谱),求职者的职业素质如何、心态怎样、求职经历等等,形成一套可以对所有用人单位有用的评价展示。三是平台可以利用面试评价完善自己的数据、包装出自己的业务成果,形成一套可以对所有人有用的动态展示。

当平台的游戏规则让每个评价都变的异常珍贵时,交易双方才会珍视自己的机会。也正是因为正反馈的积极作用,评论才会最终变成交易双方手里仅有的少数武器(权利)之一,进而反过来促进评论率的提升。这终将形成一个产品/运营的闭环,淘宝的评论那么重要是因为其他消费者会看,大众点评的评论那么重要也是因为其他消费者会看,就是这个道理。

4,产品包装
高阶方法之四,将用户评论这件事的过程及结果进行包装。无论产品和运营做任何事,对于评论来说,归根到底对用户的直接价值仍然是轻微的,此时其实最需要的是包装。因为对于招聘中介这种商业行为而言,求职者的资源和职位资源同样是稀缺的,在产品设计中不大可能过多限制求职者的权限,实际上也就没有什么额外的权利可以获得。所谓看包装就是将普通包装成稀缺,将已有变成没有,甚至没有需求创造需求,这些属于商业包装的范畴,产品经理可以不精通,但一定要熟悉并且找到精通的人来做。

5,道德绑架
高阶方法之五,创造舆论环境对用户进行道德绑架。道德绑架,是指人们以道德的名义,利用过高的标准要求、胁迫或攻击别人并左右其行为的一种现象。说道德绑架可能有点过了,但实际这种方法在当今社会也是屡试不爽的。比如以前论坛里面常说的,看帖要回帖,比如环保主义者常说的节约用水造福子孙,比如电视上经常看到的没有买卖就没有杀害。道德绑架的作用是只需通过宣传、洗脑等少量但高智商高套路的投入,就可以起到相对好的效果。

最后总结下,我的回答思路是首先理解问题,然后对问题的本质做一个初始判断,然后通过常规方法、高阶方法两个层级进行表述,尽量将思路表达完整。也许我的答案不是完美的,但思路的完整和清晰是重要的部分,有了这个能力,获得完美答案不是难事。

最近几年几乎没再写过有关产品经理的话题,产品方法论、产品战略思考、产品细节思考、产品跨界思考,这几个话题列表一直没有更新。工作和生活太忙碌了是一个原因,觉的这些话题已经略显无趣也是一个原因,不过记录下来的话题的数量一直在正佳,自己想写的欲望也一直都有。尽管一直都在观察、思考和实践,但终究好久没写过,肯定有些生疏,今天练习一篇。

这本是一篇超过1万字的超级长文,为了发表和阅读方便,我把它分成了四个话题,此为第一篇。
第一篇,《产品方法论:如何将评论率提升10倍?》给出了这个问题的答案,是直接指引。
第二篇,《产品方法论:如何提升一项数据指标?》给出了这类问题的思考方式,是授人以渔。
第三篇,《产品战略思考:面试评论为什么是伪需求?》给出了深挖之后的战略思考,是直接升级。
第四篇,《6大高招,让你在面试中胜出!》给出了回答一个具体问题的套路,是间接升级。

分类: 光荣梦想

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